Выиграть в гонке за лояльность: зачем бизнес автоматизирует управление клиентским опытом

О том, почему бизнес всё чаще уделяет внимание сфере управления клиентским опытом (customer experience, CX), как развивается это направление в России и существует ли универсальное CX-решение, в интервью рассказала Анна Кузнецова, руководитель практики BPM компании Naumen.

— Анна, что такое клиентский опыт и зачем им управлять?

— В общих чертах клиентский опыт — это впечатление потребителя о бренде, которое складывается на всех этапах взаимодействия клиента с компанией. В основе формирования customer experience лежит клиентоцентричность бизнеса. То есть в фокусе каждого бизнес-процесса находится клиент и его запросы.

Управлять CX необходимо, иначе при сегодняшнем перенасыщении рынка товарами и услугами сохранять конкурентоспособность всё сложнее. Уровень сервиса и лояльность клиента во многом определяют успех бизнеса, а иногда даже перевешивают цену и качество продукции.

— Почему компаниям так важно автоматизировать процесс управления customer experience?

— Всё больше компаний применяют цифровые решения, которые помогают оптимизировать процессы клиентского обслуживания. Так или иначе приходится следовать этому тренду, чтобы не проиграть в «гонке». Хотя все зависит от масштаба бизнеса. Если у компании несколько десятков клиентов, то нужную информацию можно обрабатывать в Еxcel-таблицах. Когда количество клиентов исчисляется тысячами или десятками тысяч, для управления customer experience необходимы специализированные ИТ-системы.

Такие решения соединяют многочисленные информационные потоки в общей цифровой среде. С их помощью можно автоматически рассчитывать индексы потребительской лояльности и другие важные CX-метрики, создавать клиентские профили. В них аккумулируется исчерпывающая информация о потребителе, включая историю взаимодействия по всем используемым компанией каналам коммуникации. Именно от этого единого профиля отталкиваются все процессы. Выбор средств управления клиентским опытом определяется бизнес-целями компании. Даже самые передовые технологии не принесут пользы, если «хромает» целеполагание.

Когда количество клиентов исчисляется тысячами или десятками тысяч, для управления customer experience необходимы специализированные ИТ-системы

— И какие цели обычно преследует бизнес?

— Одни компании стремятся уменьшить отток потребителей. Вторые — улучшить сервис и расширить охват обслуживания. Для  третьих — важно увеличить объём дополнительных продаж, чтобы диверсифицировать бизнес. Поэтому организации стремятся дополнить базовой перечень услуг новыми сервисами. Например, в отделениях Почты России продают различные товары, энергосбытовые компании предоставляют дополнительные услуги по поверке счетчиков, а телеком-операторы, помимо уже привычных сервисов, предлагают установить интеллектуальные системы «умного дома».

Чтобы такие предложения находили свою целевую аудиторию, нужно анализировать большие объёмы информации о клиентах в самых разных аспектах. Вариантов может быть множество в зависимости от специфики бизнеса.

— Какова ситуация с управлением CX в нашей стране?

— В России на customer experience обратили внимание гораздо позже, чем за рубежом. Однако российский бизнес начал эту работу с низкого старта и уже достиг впечатляющих результатов. Банковский сектор, ритейлеры и сервисные компании постоянно совершенствуют механизмы взаимодействия с клиентами: развивают различные ИТ-инструменты, внедряют удобные мобильные приложения, расширяют возможности омниканального обслуживания. Например, некоторые банки оформляют карту за считанные минуты, стоит только клиенту направить запрос в мессенджере, соцсетях или через сайт. Это способствует повышению лояльности и формирует у потребителя положительный клиентский опыт.

Не обходится и без проблем. Многие компании по старинке используют целый арсенал разрозненных инструментов для работы с клиентами: CRM, Excel, самописные программы. При таком подходе централизованно управлять CX не получится. Зачастую клиент воспринимается бизнесом как абстрактная единица, которая встраивается в существующие бизнес-процессы. Это не дает реального представления о потребителе и его запросах.

— Какие специализированные решения применяются для управления CX в России?

— Российский ИТ-рынок постепенно развивается. Маркетинг, продажи и постпродажное обслуживание, техническая поддержка, оцифровка внутренних бизнес-процессов — потребность компаний в сквозной автоматизации разных уровней только растёт. ИТ-решения различных вендоров всё активнее интегрируются между собой. Делается это в целях создания единой информационной среды и обмена клиентскими данными в рамках организации, которые могут параллельно использоваться несколькими системами.

Также отечественное ПО обладает несомненными преимуществами с точки зрения законодательства. Все персональные данные клиентов должны храниться на территории РФ. Зарубежные вендоры не всегда могут выполнить это требование. Поэтому тренд на импортозамещение по-прежнему актуален. Зачастую организации внедряют те цифровые решения, которые входят в реестр отечественного ПО.

Маркетинг, продажи и постпродажное обслуживание, техническая поддержка, оцифровка внутренних бизнес-процессов — потребность компаний в сквозной автоматизации разных уровней только растёт

— Представлены ли на рынке решения, которые закрывают абсолютно все задачи по управлению CX?

— Обычно компании используют параллельно несколько ИТ-инструментов, каждый из которых закрывает свое направление. Причем львиная доля вендоров специализируется на разработке какого-то одного типа решений.

В Naumen — другой путь. К автоматизации СХ мы подходим комплексно и предлагаем цифровую экосистему. Это Service Management Platform, BPM, омниканальный контакт-центр, система управления знаниями. Все решения создаются с применением технологий искусственного интеллекта (ИИ), машинного обучения и анализа больших данных.

Причём наши продукты синхронизируются как между собой, так и с внутренними сервисами компании-заказчика. Такой подход существенно ускоряет внедрение. Вдобавок возможности единой экосистемы Naumen позволяют «собирать» самые разные конфигурации в зависимости от уже имеющейся инфраструктуры и конкретных бизнес-целей компании.

— Есть ли уже примеры успешного управления CX при помощи решений Naumen?

— На сегодняшний день решения Naumen помогают оцифровывать процессы customer experience в ряде крупных организаций. Например, Федеральная пассажирская компания (входит в структуру ОАО «РЖД») по итогам автоматизации аккумулирует всю историю обращений пассажиров в одной информационной системе. Процесс обработки заявок дополнен возможностями машинного обучения и текстовой аналитики. Благодаря этому в карточку заявки включаются не только данные, которые указывает пассажир. Туда также автоматически подтягивается информация о поезде, маршруте, состоянии вагона. На основе всего этого массива данных система определяет категорию проблемы и исполнителей, которые должны подключиться к её устранению. В итоге среднее время решения сложных вопросов сократилось на 25%, а простых — на 70%.

Другой кейс — Совкомбанк факторинг (бывший банк НФК), где с помощью решения Naumen автоматизированы основные бизнес-процессы. Как результат — финансовая организация на 33% увеличила скорость заключения и согласования сделок с клиентами. А для ускорения проверки контрагентов их данные автоматически поступают в нашу систему из различных внешних источников.

Интересен опыт Службы финансового уполномоченного (СОДФУ, входит в структуру Центробанка РФ). Наше решение «собирает» по различным каналам десятки тысяч жалоб граждан на финорганизации, позволяет автоматизировать процесс обработки этих обращений, в том числе предоставляя интерфейсы для внешних исполнителей, таких как страховые компании, банки, внешние эксперты.

Если говорить обобщенно о пользе CX-решения для бизнеса, то оно помогает выявить истинные потребности клиентов как можно быстрее. Это в свою очередь снижает их отток, дает возможности для допродаж и высвобождает время топ-менеджеров.

— Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития решений для управления CX?

— Будущее таких систем за развитием ИИ-технологий. В дальнейшем компании будут роботизировать ещё больше операций и даже целые процессы. Это снизит нагрузку на сотрудников, сократит количество ошибок и повысит эффективность. Например, ИТ-системы смогут самостоятельно составлять и актуализировать профиль клиента, регулировать сбор обратной связи от потребителей.

Одновременно цифровые решения по управлению customer experience будут развиваться в разрезе популярной методики Next Best Offer. Речь о расширении использования предиктивной аналитики. На основе множества клиентских данных можно спрогнозировать дальнейшие события и разрабатывать наиболее подходящие потребителю предложения.

Конечно, успех бизнеса определяют люди. Вместе с тем ИТ-системы становятся для них все более важным подспорьем в достижении поставленных целей, в том числе по управлению клиентским опытом.