Все приходит с клиентским опытом

Вследствие конкуренции во многих отраслях бизнеса — от телекома и ИТ до банковского сектора — уже не производители товаров или услуг диктуют свои условия клиентам, а наоборот. И даже самое «уникальное предложение за полцены» не гарантирует успех бренду, если потребителям не нравится с ним взаимодействовать. Вот почему бизнес сегодня старается управлять клиентским опытом (customer experience, СХ). Для этого широко применяются различные методики и инструменты, включая гибкие low-code платформы.

Почему нужно управлять customer experience

Клиентский опыт — это совокупность впечатлений потребителя от бренда на всех этапах контактирования с ним. Анализировать этот показатель необходимо для того, чтобы повышать лояльность клиентов к компании.

Как отмечают специалисты Bain & Company, доходы компаний с самыми высокими рейтингами потребительской лояльности (Net Promoted Score) сегодня растут примерно в три раза быстрее, чем у их конкурентов. А повышение на 5% уровня удержания клиентов отзывается увеличением прибыли минимум в 25%.

Притом следует четко разделять роли сервиса и customer experience в достижении желаемой клиентской лояльности. Без надлежащего обслуживания потребитель едва ли окажется приверженцем вашего бренда. И это актуально не только для ориентированных на массового клиента отраслей, но и для сферы B2B. Допустим, быстрая техническая поддержка нередко становится решающим аргументом при выборе поставщика ИТ-решений.

Между тем достойный сервис давно превратился в базовое требование и больше не дает стопроцентной гарантии лояльного отношения потребителей к бренду.

Возьмем для примера банковскую сферу. Согласно исследованию Делойт СНГ, 49% клиентов при выборе банка придают особое значение удобству электронных сервисов. Качество обслуживания причислили к определяющим факторам 45% респондентов.

Кто-то справедливо заметит, что впечатления потребителя от сайта, мобильного приложения или другого цифрового сервиса в большей степени относятся к пользовательскому опыту. На самом деле, последний тоже можно назвать неотъемлемой частью customer experience.

В общем, клиентский опыт — больше не какое-то абстрактное и сугубо имиджевое понятие. Сегодня он не только напрямую влияет на результаты бизнеса, но и нередко определяет его судьбу.

Как оценить customer experience

Клиентский опыт формируется на стыке маркетинга, продаж, сервиса, цифровых технологий и даже философии. И стартует процесс задолго до того, как происходит покупка или сделка. Самое поверхностное знакомство потребителя с компанией через вывеску на улице или всплывающий рекламный баннер уже закладывает первый кирпичик customer experience. При дальнейшем взаимодействии с брендом влияние каждого фактора на клиента усиливается.

Важно буквально все: от компетентности персонала и юзабилити сайта до удобства помещений компании и тональности коммуникации в соцсетях. Кому-то пришлось объяснять суть своей проблемы нескольким операторам колл-центра или службы поддержки, а кому-то не предложили кофе во время долгого ожидания в офисе.

Любая «мелочь» способна оттеснить на задний план даже самое выгодное предложение. Напротив, небольшой подарок при доставке заказа или грамотная консультация сервисного специалиста в критической ситуации могут «перекрыть» слабые стороны бренда на фоне конкурентов.

Нужно понимать, что клиентский опыт — это не константа. Настроение самого довольного потребителя легко меняется по объективным и субъективным причинам. Поэтому сворачивать работу по управлению customer experience не следует и при высоких отметках потребительской лояльности. Вдобавок необходимо всегда иметь реалистичное представление об облике бренда в глазах клиента.

Для получения объективной картины по клиентскому опыту применяются несколько популярных метрик.

Индекс потребительской лояльности (NPS). Показатель демонстрирует приверженность потребителя к бренду, готовность рекомендовать его продукцию своему окружению и совершать повторные покупки.

Индекс удовлетворенности пользователей (CSAT). Метрика показывает, насколько клиент доволен взаимодействием с брендом на конкретном этапе. Классический пример CSAT-опроса — оценка работы оператора колл-центра через смс после обращения в службу поддержки.

Оценка пользовательских усилий (CES). Цель метрики — выяснить, легко или трудно было пользователю сервиса при выполнении определенного действия.

Составляющие customer experience

Когда слабые места выявлены и проанализированы, можно приступать к их устранению. Конечно, если есть четкое понимание основных компонентов клиентского опыта.

Доступность бренда и покупки. Речь идет о количестве и качестве каналов связи, их релевантности целевой аудитории. Другими словами, насколько просто потребителю найти компанию и ее предложения.

Не должен вызывать затруднения и сам процесс покупки, ведь потребители все больше ценят свое время. Они не желают ломать голову над тем, где именно в торговом помещении или на сайте запрятан интересующий их товар, почему не указана его стоимость. Наконец, как оплатить покупку. Все должно быть максимально понятно.

Удобство клиентского сервиса. Потребители рассчитывают оперативно получать любую информацию и дополнительные консультации. А при необходимости — помощь при выполнении каких-либо операций. В идеале все это нужно предоставлять клиенту превентивно, чтобы исключить его негативные впечатления от взаимодействия с брендом.

Однако скорость обработки заявок или качество обратной связи от специалистов — это лишь видимая потребителю верхушка айсберга. В основе же хорошего обслуживания лежит грамотное управление продуктами и сервисами.

К примеру, многие организации стремятся в самих бизнес-процессах связать продукт с клиентом и его коммуникациями. А «уровень обслуживания» становится важной метрикой бизнеса, которую необходимо отслеживать и удерживать на высоких отметках.

Трудно консультировать клиента, если путаешься в предложениях своей компании. Эта проблема актуальна для диспетчеров и менеджеров крупных игроков с широкой продуктовой линейкой. Поэтому набирают популярность такие инструменты, как единые иерархические каталоги продуктов и услуг, электронные базы знаний в рамках систем автоматизации.

Персонализация бренда. Потребитель должен ощущать, что товар или услуга созданы специально для него и предлагаются на уникальных условиях. В этих целях компании активно изучают данные о предыдущих покупках и действиях клиентов. Анализируются демографические, социальные и другие особенности целевой аудитории.

Для проведения подобных исследований сегодня используются не только традиционные опросы и анкеты, но и средства автоматизации. Некоторые гибкие low-code платформы позволяют составить единый профиль клиента. В нем автоматически агрегируются все данные о потребителях из самых разных источников, включая переписку через e-mail или мессенджер, документы по совершенным действиям, транзакциям и другое.

Персональный опыт клиента учитывается буквально по всем задействованным каналам коммуникации. Это серьезно облегчает задачу сегментирования потребителей. Помогают генерировать персонализированные предложения и возможности предиктивной аналитики на основе больших данных. Проанализировав поток обращений по самым разным критериям, можно спрогнозировать будущие запросы и ожидания клиентов.

Пользовательский опыт (user experience, UX). Любого пользователя приложения либо сайта компании можно отнести к действующим или потенциальным клиентам. Тем не менее user experience и клиентский опыт — не одно и то же. Повторимся, что первое является лишь частью второго.

UX складывается из восприятия пользователем оформления и интерфейса сервисов, удобства получения информации с разных типов устройств. Насколько отлажена работа приложений, не происходят ли технические сбои — все это тоже имеет значение.

Управление бизнес-процессами. Вот он, фундамент любого бизнеса. Если не наладить системную работу на этом уровне, то любые локальные акции или исследования клиентских предпочтений в целях улучшить customer experience окажутся лишь «латанием дыр». Разумеется, никакого единого алгоритма действий нет. Все зависит от специфики отрасли, особенностей самой компании и множества других факторов.

Впрочем, есть и общий тренд в построении бизнес-процессов: ориентация на клиента и его потребности. Об этом нужно думать не только тогда, когда в бой вступает менеджер по продажам или специалист службы поддержки. Важная задача — эффективное управление сквозными процессами обслуживания клиентов. Речь о заключении и пролонгации договоров, отработке запросов и многом другом.

Механизмы передачи ответственности при работе с заказчиками должны быть максимально прозрачными. Необходимо точно оценивать плановые и фактические затраты, эффективность сотрудников и целых процессов.

При нынешних темпах конкуренции справиться со всем этим по старинке становится почти невозможно, а автоматизация бизнес-процессов переходит в разряд must have. Так, bpm-технологии позволяют формировать разные сценарии и правила внутри системы.

В итоге выстраивается многоступенчатый процесс обслуживания клиентов. Все подразделения — от контакт-центра до логистической службы — четко выполняют свои функции и взаимодействуют друг с другом.

Гибкость каналов коммуникации. Потребителю всегда удобнее общаться с брендом при помощи привычных ему средств связи, вплоть до любимого мессенджера. Одновременно клиенту нужна уверенность в том, что никакие важные сведения не потеряются. Гарантировать это можно лишь в том случае, если все каналы взаимосвязаны между собой и обмениваются данными.

Вместе с тем любая накопленная в ходе взаимодействия с потребителями информация требует самого бережного отношения. Многие компании это осознают и стараются сохранять всю историю коммуникации с заказчиками. Нередко для клиента или выбранного сегмента приходится разрабатывать отдельную коммуникационную стратегию. В большинстве случаев такие задачи также требуют применения соответствующих решений автоматизации.

Словом, управление клиентским опытом — это многоаспектная тема, которую невозможно осветить в одной статье. В основе вопроса лежит грамотная аналитика и правильное построение стратегии управления CX. С другой стороны, выстроить этот процесс становится все сложнее без цифровых технологий.