Клиентоцентричность в эпоху перемен

Сегодня клиентский сервис неуклонно смещается в онлайн-среду. Однако бизнесу недостаточно просто перевести свои услуги в цифровой формат. Компаниям необходимо быстро меняться и активнее изучать интересы потребителей. Только так получится выстроить клиентоцентричную модель, которая становится ключевым современным трендом. Для этого любой организации потребуется пройти ряд шагов и выбрать соответствующие бизнес-задачам технологии.

Что такое клиентоцентричность и почему она важна

Клиентоцентричность — одна из актуальных тенденций в сфере управления customer experience (CX). Переход к клиентоцентричности подразумевает, что центром абсолютно всех процессов становятся потребности клиента. Деятельность компании перестраивается так, чтобы предоставлять максимально адаптированные для клиентов услуги.

Добиться подобной цели офлайн уже невозможно, ведь парадигма потребительского поведения все больше смещается на получение различных сервисов дистанционным способом. По оценкам экспертов, в 2020 году рост рынка интернет-торговли составил 57%. В банковской сфере ежегодно увеличивается число постоянных пользователей мобильных приложений, растет доля онлайн-заявок на кредиты и оформление вкладов. И таких примеров из различных сегментов бизнеса много.

Это приводит к серьезной нагрузке на клиентские службы поддержки, прежде всего, в цифровой среде. Потребители ждут, что бизнес с помощью современных технологий решит их проблемы и предоставит самые подходящие продукты и услуги. Чтобы оправдать ожидания и выиграть в конкурентной борьбе, компаниям приходится соответствовать предъявляемым требованиям.

Шаги к клиентоцентричности

Как правило, любая компания проходит несколько этапов развития для построения клиентоцентричной модели. Вот некоторые из них.

Аналитика метрик. Трудно что-то улучшить, если нет понимания проблем и зон роста. Для получения объективной картины компании применяют ряд специальных метрик, таких как индексы потребительской лояльности (NPS), удовлетворенности клиентов (CSAT), оценка потребительских усилий (CES) и другие. В отдельных случаях используют уникальные показатели, которые в большей степени соответствуют процессам бизнеса.

Переход к омниканальному обслуживанию. Прежде всего речь о повышении доступности получения сервиса. Необходимо предложить разные цифровые каналы для взаимодействия клиента с компанией. В большинстве случаев это потребует внедрения специального инструмента автоматизации, например, омниканальной платформы. Звонок в контакт-центр, заявка через мобильное приложение либо мессенджер в службу поддержки — неважно, какой канал выбирает клиент, нужно предоставить сервис удобным для него способом.

360 view. Современные технологии позволяют не только передавать управляемый поток обращений из всех каналов в единую среду. С их помощью можно хранить всю историю коммуникации с потенциальными и текущими клиентами: от первого контакта до каждой темы обращения, отдельной транзакции либо негативного отзыва. Цифровые инструменты умеют анализировать эти большие массивы данных и формировать на их основе так называемые единые профили клиентов.

Такой комплексный подход к управлению данными помогает бизнесу правильно сегментировать свою целевую аудиторию и бесшовно обмениваться нужными сведениями между разными отделами. Отправить электронную рассылку, спрогнозировать потенциальную сделку, создать персонализированное коммерческое предложение, вовремя ответить на претензию — агрегирование информации в одном источнике становится катализатором ускорения процессов маркетинга, продаж и клиентского обслуживания.

Клиентоцентричная корпоративная культура. В компании необходимо сформировать философию доброжелательного отношения к клиентам буквально у всех сотрудников, а не только у тех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Яркие маркеры подобной культуры, когда в организации появляются такие должности, как директор по клиентскому сервису или специалист по клиентскому счастью. Это свидетельствует о том, что реализацией клиентоцентричного подхода стратегически занимаются на уровне всей компании.

Приоритеты клиентоцентричности и роль ИТ-технологий

Локомотивом построения клиентоцентричной модели выступают люди. Однако достичь этой цели становится все сложнее без инструментов автоматизации. Возможности решений по управлению CX помогают следовать основным приоритетам клиентоцентричности.

В первую очередь это непрерывность обслуживания. Подключение различных каналов для взаимодействия с клиентом позволяет не терять контекст при переключении между ними. В случае увеличения нагрузки на специалистов, скажем, из-за роста числа клиентов и обращений, систему автоматизации можно масштабировать. Таким образом, обслуживание не «проседает» и не зависит от внешних факторов.

Второй важный приоритет — сохранение баланса между операционной эффективностью и качеством обслуживания. В этом плане большую пользу бизнесу приносят технологии роботизации, когда в ИТ-системах определенные действия запускаются по заданным сценариям. В качестве примера можно привести использование в поддержке чат-ботов для ответов на типовые вопросы пользователей. Роботы способны и на более сложные задачи, например, выполнять мониторинг большого количества обращений и выявлять массовые инциденты.

Как итог, сокращаются трудозатраты сервисных специалистов, с которых снимаются рутинные операции по обработке поступающих заявок и анализу массива данных. Одновременно исключаются связанные с человеческим фактором ошибки. Все это повышает скорость и качество решения клиентских запросов.

С чего начать построение клиентоцентричного бизнеса

Вот три совета, чтобы правильно подойти к автоматизации CX.

1. Перед внедрением специализированных решений потребуется пересмотреть бизнес-цели компании в аспекте управления customer experience. Это станет фундаментом для дальнейшей цифровизации клиентского сервиса.
2. До начала проекта нужно оценить ресурсы бизнеса и экономическую целесообразность различных вариантов автоматизации. Например, для некоторых организаций быстрее и эффективнее запустить ИТ-систему из «облака», чем внедрять продукт в собственном информационном контуре.
3. При выборе инструментов управления сервисом лучше обращать внимание на экспертизу вендора. Это позволит опереться на опыт уже реализованных проектов при поиске оптимального сценария для переформатирования процессов компании.

Учет этих моментов поможет организации приблизиться к построению клиентоцентричной бизнес-модели. Хотя каждый бизнес уникален, и любая компания формирует свою стратегию управления клиентским опытом.