Управление клиентским опытом: тренды, которые останутся надолго

Правильное обслуживание позволяет клиентам почувствовать, что компания их слышит и ценит. Чтобы не потерять лояльность клиента, бизнесу важно вовремя реагировать на меняющееся поведение потребителей и подготовиться к этому.

Мы собрали главные тренды, которые еще долго будут определять развитие в сфере управления клиентским опытом (customer experience, CX).

1. Омниканальная коммуникация

Отстроиться от конкурентов и выделить свой продукт среди многочисленных предложений на рынке — непростая задача. Конечно, соотношение между ценой и качеством по-прежнему не теряет значимости. Но это не единственный аргумент в конкурентной борьбе. Компаниям нужно предлагать высокий уровень сервиса, чтобы обеспечить положительный клиентский опыт. Только тогда клиенты продолжат пользоваться сервисами и услуги, а также рекомендовать их.

Одним из важнейших критериев обслуживания становится способ взаимодействия с компанией. Потребителям удобно, когда они могут взаимодействовать с поставщиками товаров и услуг по привычным каналам связи, которыми пользуются в повседневной жизни.

Например, клиент изучает товар на сайте компании, затем проверяет бонусы через личный кабинет, перед покупкой уточняет детали доставки в чате, а затем отслеживает статус заказа в мобильном приложении. Будет удобнее, если при переходе из одного канала в другой покупателю не придется заново повторять те данные, которые влияют на решение его вопроса.

Поэтому потребители все чаще выбирают те компании, которые уже перешли на омниканальность. Она помогает клиенту пользоваться наиболее удобным способом связи в зависимости от ситуации, а компании — собирать максимум информации о покупателе.

Вот почему бизнесу необходимо выстраивать бесшовную модель коммуникации, при которой все каналы интегрированы и обмениваются между собой данными. При таком омниканальном подходе клиенту достаточно написать сообщение в мессенджере или соцсети, и заявка автоматически будет отправлена нужному исполнителю.

Организовать эффективную коммуникацию с клиентом независимо от используемого канала призваны комплексные ИТ-решения. Современные технологии позволяют не только соединить в единый управляемый поток информацию из всех каналов связи. С их помощью можно хранить всю историю взаимодействия с клиентом.

Кроме того, такие омниканальные решения повышают качество сервиса со стороны команд клиентской поддержки. Ведь в систему автоматизации «стекаются» самые актуальные данные, а значит можно быстрее справляться с пулом поступающих запросов.

2. Технологии самообслуживания

Благодаря цифровым сервисам массовые потребители привыкли к определенной степени самостоятельности. Забронировать товар, заказать такси, проверить историю банковских платежей — число подобных онлайн-сервисов только растет.

Для бизнеса технологии самообслуживания превратились в важный элемент целевого взаимодействия с клиентами. Во-первых, они помогают компаниям удовлетворить ожидания потребителей и повысить их лояльность. Во-вторых, подобные каналы обслуживания позволяют избегать ситуаций, когда вопрос клиента перенаправляется от одного специалиста к другому, а решение проблемы затягивается. В-третьих, возможности self-service сокращают поток обращений в службу поддержки, поскольку значительную часть ответов на свои вопросы клиенты находят самостоятельно.

По данным CIO&Leader, сотрудники компаний тратят более 25% своего рабочего времени на поиск информации. В случае с сервисным персоналом это сведения, которые необходимы клиентам для решения их вопросов. Таким образом, инструменты self-service снижают нагрузку на сотрудников службы поддержки и улучшают качество услуг.

На сегодняшний день существует множество инструментов самообслуживания. Среди них можно выделить две основные группы.

Порталы самообслуживания. Эти площадки зачастую реализуются на базе системы автоматизации. Как правило, такой портал объединяет информацию о продуктах и услугах компании. Через него клиент получает доступ к витрине предоставляемых сервисов, базе знаний, актуальным новостям, опросам и т.д.

Диалоговые интерфейсы. Речь идет о чат-ботах, интерактивных помощниках и голосовых роботизированных сервисах. Их задача — правильно понять и оперативно удовлетворить запрос клиента без привлечения человека. Например, проконсультировать пользователя по вопросу в формате диалога или же получить от клиента информацию и сохранить ее в формализованном виде.

3. Формирование единого профиля клиента

Еще один актуальный тренд — сбор, анализ и управление клиентскими данными. Тем более сами потребители все охотнее делятся с поставщиками сервисов и услуг персональной информацией. По результатам исследования Salesforce, 79% клиентов готовы предоставлять сведения о себе в целях улучшения сервиса.

Чаще бизнес анализирует историю заказов и транзакционную активность клиентов. Использование возможностей автоматизации позволяет собирать эти данные из разных источников и строить прогнозируемые модели для оценки, как меняется поведение клиентов при взаимодействии с брендом.

Необходимо анализировать потребительские данные еще и потому, что клиенты ждут от компаний персональных предложений в удобное время и без дополнительных расспросов. Чтобы закрыть подобные ожидания, в бизнесе широко применяются такие инструменты, как портреты потребителя и карты клиентского пути.

Первые включают демографические особенности клиентов, их мотивацию, основные запросы и многое другое. Вторые наглядно визуализируют все этапы контактирования потребителя с компанией: от первого знакомства до приобретения продукта и сервисной поддержки. Такая информация помогает бизнесу правильно сегментировать клиентов и понять их предпочтения, что в конечном итоге формирует единый профиль клиента.

4. Управление клиентским опытом как стратегия всей компании

Только слаженные действия разных подразделений могут принести бизнесу желаемый результат в управлении клиентским опытом. Во-первых, вся компания должна проникнуться единой корпоративной культурой, в центре которой находится клиент и его потребности. Во-вторых, лишь следование каждого отдела и сотрудника общей стратегии CX позволит избежать несогласованности действий при обслуживании потребителей.

Наконец, любое задействованное в клиентском сервисе подразделение собирает различные данные, которые могут быть полезными и другим участникам процесса. Так, сотрудники службы поддержки постоянно сталкиваются с запросами потребителя в ходе эксплуатации того или иного продукта. Зачастую эти сведения помогают менеджерам по продажам формировать дополнительные целевые предложения текущим клиентам.

5. Роботизация и искусственный интеллект

Нельзя не упомянуть применение решений на основе искусственного интеллекта (ИИ) как отдельный тренд. Вот некоторые популярные технологии ИИ, которые также помогают компаниям управлять customer experience.

Роботизация повторяющихся рутинных операций. Роботизированные решения запускают определенные действия по заданным сценариям. В результате не только снижается нагрузка на специалистов служб поддержки, но и исключается риск ошибок при обработке заявок.

Например, при большом документообороте с контрагентами можно делегировать программным роботам прием входящих документов на оплату. Это избавит сотрудников от необходимости дублировать информацию в разные ИТ-системы.

Роботизация упрощает и процесс аналитики. Роботы оперативно проводят аудит обращений и выявляют массовые инциденты, которые затрагивают большое количество пользователей. Без таких технологий компаниям нередко приходится задействовать немалые человеческие ресурсы и тратить много времени на то, чтобы просто понять масштаб проблемы.

Предиктивная аналитика. В проактивном режиме анализируются массовые сбои и возникающие у клиентов проблемы, чтобы предвидеть подобные ситуации в будущем. Полученные прогнозы дают компаниям возможность действовать на опережение и предотвращать инциденты, а не иметь дело с их последствиями.

Машинное обучение. Подобные технологии позволяют сегментировать потоки обращений по каналам и тематике, выявлять эмоциональную окраску текстов и извлекать из них клиентские данные. Это расширяет представление компании о самих клиентах и их потребностях, а значит — помогает обеспечить лучший клиентский опыт.

Процессная аналитика. Ее суть заключается в изучении системных данных о различных выполненных операциях. Делается это, чтобы детально проанализировать и оптимизировать бизнес-процессы. В большинстве случаев среди ключевых целей оптимизации — улучшение сервиса и повышение удовлетворенности клиентов.

К выводам

Актуальные тренды управления customer experience доказывают, что популярное сегодня слово «клиентоцентричность» — не пустой звук. Многие поставщики сервисов и услуг действительно ставят в центр своей деятельности клиента, «под микроскопом» рассматривают его потребности и поведение по отношению к компании. При нынешних темпах конкуренции справиться с этими задачами по старинке становится практически невозможно.

Да, искусственный интеллект и цифровые решения полностью не заменят человека в деле обслуживания клиентов в обозримом будущем. Но и человеку уже не обойтись без ИТ-систем, чтобы наладить эффективные коммуникации, получить комплексное представление о потребителях и повысить качество своего сервиса.